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大眾點評迎來對手高德
發布時間：2025-09-16 來源：股戰而栗網作者：曆史的救贖
經濟觀察報 記者 錢玉娟
今年6月，在外賣大戰正酣時，原本在北京望京高德地圖總部工作的產品經理李剛，和20多位同事一起被秘密調往杭州西溪阿裏全球總部園區。他們進駐到此前一直未啟用的C4樓，開始了全封閉辦公。
在長達三個月的時間裏，隻有阿裏巴巴集團和高德地圖的管理層知道這個團隊，並為他們配備了獨立安保、額外門禁和專人送餐。
這種程度的保密項目，在阿裏巴巴集團內部也極為罕見。
9月10日，在阿裏巴巴成立26周年當天，這個保密項目揭曉，由高德地圖CEO郭寧直接領導的團隊，完全從0到1的開發，推出了基於用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”。該產品已於9日晚在高德地圖App內上線，並被放在首頁的突出位置。
“高德掃街榜不是一個流量榜，也不是一個廣告榜，更不是一個網紅榜，它永不商業化。”郭寧稱，在用戶多維度的真實行為數據基礎上，高德還首次引入了支付寶芝麻信用體係，結合用戶信用等級為可信評價加權，進一步過濾虛假評價，確保榜單真實可信。
在本地生活的到店服務場景中，美團旗下大眾點評的“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”，一直是餐飲、酒旅領域的核心評價體係。而今，高德掃街榜不僅有各地的美食榜單，還針對必去景點、必住酒店打造了年度“狀元榜”，和大眾點評直接形成對壘陣勢。
也許是嗅到了火藥味，9月10日，在高德掃街榜發布半小時前，美團宣布，大眾點評即日起“重啟”品質外賣服務，還將通過B端自研大模型，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。
重構評價體係
李剛自去年開始負責高德地圖的內容業務，與用戶交流得到的反饋是，一些高分推薦會踩坑，一些低分但經營多年的店麵成了不錯的選擇；不少小老板苦於衝榜、刷分。
高德上每天有1.7億用戶出行導航，有1.2億次生活服務相關的搜索，有1300萬個生活服務目的地。李剛想，高德能否給用戶做一個更好的線下服務信用體係？
在李剛的前期規劃裏，這個體係的“更好”之處在於，它是一個從零開始的榜單產品，榜單和評分會基於高德用戶實時的出行行為數據以及真實評價數據，每天更新一次。
經濟觀察報記者獲悉，除了高德推出的年度“狀元榜”一年更新一次外，由“煙火小店”“輪胎磨損榜（專程前往）”“多次前往（回頭客）”“本地人愛去”幾類標簽頁構成的掃街榜，每天都會在實時數據下更新。
今年5月底，李剛將這一產品想法提報至高德地圖管理層，6月初被準許立項，之後，李剛團隊遷至杭州秘密開發。過程中，李剛直接向郭寧匯報，整個項目的進展則由郭寧直接向阿裏巴巴集團CEO吳泳銘匯報。
高德掃街榜的團隊，也從20多人擴張到上百人。李剛稱，“時間確實比較趕”，日活（DAU）1.7億人次、月活（MAU）8.9億人次的高德，每年會在十一黃金周迎來流量峰值，而高德掃街榜要在十一假期前上線。
高德掃街榜根據近一年5132萬人13億次導航228億公裏計算篩選出用戶多次反複前往的118萬家店鋪，李剛稱，這是通過阿裏通義千問大模型和空間智能方式梳理出的用戶行為數據和真實評價。
李剛介紹，高德掃街榜主打美食，但也涉及其他品類，由於上榜商家規模大，覆蓋品類多，在數據質量、圖像識別以及評價真實性等方麵的工作量龐雜，團隊內部甚至會采取“紅藍對抗”的邏輯，由兩支專人隊伍對榜單質量進行校驗。
直擊大眾點評
李剛不避諱談及高德地圖早前基於平台數據對吃、住、玩等本地生活服務的到店、到目的地等場景，推出過“高德指南”等榜單產品。
與某一榜單或原有評分體係不同，李剛稱，高德掃街榜是由榜單、評分和真實評價組成的一套信用體係。
顯然，高德不再甘於做“路過的流量”，而想成為“消費的起點”。
在本地生活領域，大眾點評成立至今已有22年之久，是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站，一直被認為是消費市場上“決策流量”的統治者。
近幾年，有內容種草模式的小紅書涉足本地生活場景，還有以攜程為代表的OTA平台麵向餐飲、酒旅推出“美食林”和口碑榜等評價體係，但是，大眾點評構建的是一個從搜索、瀏覽海量UGC（用戶生成內容）評價到購買團購以及到店核銷，進而再評價的完整閉環。
“這個閉環既綁定了用戶，也深度綁定了商家。”一位商家的連鎖門店在今年5月又一次入選大眾點評“必吃榜”，同樣是完全不知情地上榜，他的一個門店也出現在高德掃街榜，成為當地“多次前往”美食店的第一名。
這位商家是首次從記者口中聽說高德掃街榜，並發現自家門店在高德上有4.6分，明顯高於大眾點評的4.3分，但前者評價數僅百條，與大眾點評上已經過萬條的評價數量懸殊。
互聯網產品經理出身的陳靜，既是高德的深度用戶，也是一名使用大眾點評長達18年的高V用戶。陳靜認為，任何一個內容或社交平台的活躍度，都依賴於意見領袖的分享。高德掃街榜基於用戶重複導航數據（用腳投票）的邏輯並不具有普遍意義。“隻能篩選出少數好吃、特別或知名度高的商家，大部分商家沒有太多曝光機會”。
陳靜選擇觀望高德掃街榜未來的商家覆蓋、擴增情況，他認為一旦參與互動的人少，用戶和商家的熱情都會淡下去。
大眾點評20多年積累了海量UGC，官方數據顯示，過去一年累計有3.63億條真實評價，其中日均“帶圖評價”瀏覽量同比上升11%，差評優先查看率達到14%，優先查看差評的用戶數同比提升36%。
這些圖文評價都是大眾點評用時間沉澱下的社交資產，很難被其他產品短期複製。另外，美團最新公告稱，大眾點評2016年上線“品質外賣”便成為美團外賣的一個入口。截至9月10日，全國超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳均已入駐大眾點評“品質外賣”。
補貼戰開啟
在高德掃街榜發布時，郭寧引用阿裏巴巴集團創始人馬雲的一句話，“技術不僅要追求星辰大海，更要嗬護人間煙火”，啟動了“煙火好店扶持計劃”：投入超10億補貼，既鼓勵用戶到店消費，也進一步扶持非品牌連鎖、中小規模的煙火小店，實現客流和交易的雙增長。
同一日，美團除了升級“品質外賣”，還針對優質餐飲小店發放最高5萬元的助力金。
同樣聚焦“煙火小店”的還有抖音生活服務，其也在9月10日加碼對中小商家的扶持計劃。
2024年末，抖音本地生活曾測試接入高德地圖。抖音相關人士告訴經濟觀察報記者，高德地圖也曾以小程序入駐抖音開放平台，兩個大廠的“牽手”曾一度被認為是聯合抗擊美團、滴滴。
從現實看，當高德在到店場景上再進一步時，曾經的“盟友”間暗流湧動。要知道，在本地生活服務的競爭格局中，抖音先一步在美團雄踞的市場上分得了一杯羹，而今高德入侵，又一場補貼大戰吹響號角，新的“三國殺”來勢洶洶。
本地生活野望
阿裏巴巴已經讓外界看到了它在外賣、即時零售等到家業務上的重投，而今高德地圖全麵升級將火力點延伸至到店場景。
錢塘企業家與創新研究所副所長鍾鴻鈞分析，新戰事下，擔綱排兵布陣重任的，不是蔣凡管理下的電商事業群，而是高德地圖。吳泳銘點將郭寧背後，不能忽略的是阿裏巴巴合夥人、高德地圖董事長劉振飛。
工程師出身的劉振飛，9月10日在內網發文強調，真實、信任不僅是服務消費最重要的基石，也是阿裏巴巴做了20多年的事。高德借掃街榜最終推動一個“良幣驅逐劣幣”的健康消費環境——讓消費者敢於消費、選擇變得簡單；讓好服務被看見、好商家能賺錢。
其實，擺脫單純的工具屬性，利用國民級出行應用的絕對流量優勢，成為連接線下消費的入口和樞紐，高德早就在本地生活服務領域積蓄了野心。
2014年，高德被阿裏巴巴全資收購，彼時剛掌舵高德的阿裏巴巴合夥人俞永福強調要做好地圖這一底層基礎設施，對O2O的態度是“全麵退出”，堅決不做“團購導航”。
不論是地圖數據的精準采集、更新維護，還是路線規劃、路況預測等功能的智能化開發都需要持續燒錢，這讓高德地圖長期困在虧損的魔咒中。
2020年，美團的崛起似乎成了阿裏巴巴的心頭大患。當年，高德對外發布了類似大眾點評的產品“高德指南”，業務觸角還深入到餐飲和酒旅團購。自此，高德在地圖導航的主賽道外加碼了本地生活。
在阿裏巴巴的眾多業務集團中，高德算是直麵美團競爭的獨立生態平台。在前任董事長俞永福的帶領下，高德先是在2021與飛豬、餓了麽合並成為“生活服務板塊”，後於2023年合並口碑網，口碑網曾是對標大眾點評的重要平台。
在2023年，高德既啟動了“秒送”，布局跑腿業務，還與星巴克聯合推出“沿街取”服務，在生活服務場景中不斷深入。
2024年，高德地圖App內的團購業務被更多關注起來，從餐飲到影院、商場、美容美發甚至健身瑜伽等休閑娛樂，它均透過精準定位覆蓋，提供團購套餐、到店核銷或履約秒送服務。也是在這一年，高德選擇和本地生活的新玩家抖音合作，將後者的供給和流量引入平台中。
高德在阿裏巴巴本地生活的戰略中徹底獨立，是今年與餓了麽、飛豬拆夥。
今年2月，阿裏巴巴集團2025財年第三季度財報顯示，高德首次實現盈利。這一轉機也證明了高德做本地生活“有利可圖”。
反觀美團，2024年核心本地商業的收入為2502億元，經營利潤達524億元。雖然美團管理層未具體披露到店和酒旅相關業務的營收與利潤，卻將整體業績增長歸功其中。
“線下更賺錢。”一位阿裏巴巴內部人士稱，蔣凡雖然在財報電話會上表達預期，閃購和即時零售預計在未來三年內為阿裏巴巴帶來1萬億元的交易增量，但事實證明，當下的外賣大戰是殘酷的燒錢生意。反倒是到店業務小本補貼就能賺錢。
郭寧強調高德掃街榜絕不商業化，但高德深諳本地生活服務的商業之道，其導流與抽傭模式逐漸成熟，在App內通過整合美食、酒店、旅遊等生活服務信息，為合作平台導入流量並獲取傭金收入。
高德掃街榜發布時，飛豬出現在該榜的首批使用者名單中。用戶通過飛豬和淘寶兩個App首頁的飛豬入口，進行酒店、景點的搜索，會看到“入選2025年某地酒店/景區狀元榜”“某地酒店/景區掃街榜第幾名”標識。
李剛稱，不僅是飛豬，高德還願意將榜單信息授權給合作夥伴。高德掃街榜產品並不是用戶側的信息打通，而是以開放態度麵向美食、酒店、景點等360行的商家、平台等。他希望越來越多的商家、平台加入或使用高德掃街榜，在幫助用戶作選擇決策的同時，也幫助高德豐富新產品的覆蓋類別。
（作者 錢玉娟）
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錢玉娟
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